Gezielt auf die Bedürfnisse der deutschen Zielgruppe positioniert

Kremsmüller baut Industrieanlagen – mit einem breiten Angebotsspektrum, großer Fertigungstiefe und Kunden aus nahezu allen Industriebranchen. Eine Besonderheit: Das Unternehmen setzt auf Können und Fachwissen seiner eigenen Mitarbeiter, gewachsen aus der Unternehmensgeschichte: Kremsmüller wurde 1961 als Personaldienstleister für die Industrie gegründet und ist bis heute für seine hochqualifizierten Schweißer, Schlosser und Mechaniker bekannt.

Die Frage für uns war: Wie kann sich Kremsmüller im deutschen Markt einen Namen machen? Es ist ja nicht so, als gäbe es hier keine Anlagenbauer. Auf der anderen Seite gibt es in einem Industrieland natürlich viele Kunden für das Kremsmüller-Angebot: Chemieparks, Schwerindustrie, Kraftwerke, um nur einige zu nennen. Warum sollten diese potentiellen Kunden mit Kremsmüller zusammenarbeiten, wenn Druck-Wärmespeicher gebraucht werden, Dünnschichtverdampfer, Tanklager oder Reaktoren? Wir wollten herausfinden, wie man einen Anlagenbauer aus Wels in Oberösterreich in so einem gesättigten Markt wie Deutschland überhaupt differenzierend platzieren kann. Dazu mussten wir, das hat sich gleich zu Beginn gezeigt, erstmal verstehen, was Anlagenbau ausmacht. Kremsmüller, auch wenn man das Unternehmen unter dem Begriff Anlagenbauer subsummiert, hat ein extrem breites Portfolio und viele ineinandergreifende Fachbereiche. Die Komplexität dieser Leistungen zu verstehen und – trotz räumlicher Distanz – in Vorteile für Kremsmüller-Kunden aus Deutschland zu übersetzen, war die große Herausforderung, der wir uns in diesem Projekt zunächst stellen durften.

"Warum sollte man in Deutschland mit Kremsmüller zusammenarbeiten?" war die zentrale Einstiegsfrage, bevor wir mit klassischer Agenturarbeit für den deutschen Markt beginnen konnten. Um diese Frage zu beantworten, führten wir qualitative Interviews mit Bestandskunden und auch mit weiteren Unternehmen, die potenziell Kremsmüller-Kunden sein könnten. Die Erkenntnis: Kremsmüller ist immer dann besonders gut, wenn es um komplexe, herausfordernde Aufgaben geht, beispielsweise das Bauen im Bestand. Zudem vertritt das Unternehmen trotz seiner Größe weiterhin Tugenden aus mittelständischen, familiengeführten Unternehmen. Die Auseinandersetzung mit den besonderen Aspekten jedes Projekts zum Beispiel und eigene Mitarbeiter mit viel Kompetenzen und Verantwortungsbewusstsein. Das heißt: Als Kunde kann man davon ausgehen, hintenraus weniger Stress und Kosten zu haben, wenn man das Projekt mit Kremsmüller realisiert. 

Auf Grundlage dieser Analyse haben wir die Positionierungsmatrix für Deutschland erarbeitet und die Differenzierungsfaktoren in die Kommunikationskampagne übersetzt. Wichtig zu wissen: Kremsmüller hat durchaus den Anspruch und das Selbstbewusstsein, in der Kommunikation kreativ und humorvoll rüberzukommen. „Amadeus, Arnold, Anlagenbau“, wie hier im Titel der Referenz, war eins der ersten Motive, die in Deutschland erschienen. Die Idee: bekannte und positiv besetzte Persönlichkeiten aus Österreich in einem lockeren Alliterations-Dreiklang mit dem Thema Anlagenbau zu verknüpfen. Denn wenn mögliche Kunden beim Lesen kurz um die Ecke denken und sich im Idealfall freuen, wenn es Klick macht im Kopf, verknüpft das Kremsmüller fest im Gedächtnis.

Um einen hohen ROI auf die Marketingaktivitäten im deutschen Markt zu erzielen, haben wir gezielt Branchen mit aktueller Relevanz für Anlagenbauer in Deutschland identifiziert und bearbeitet. Dies mündete in einer erste Kampagne (Kraftwerksmailing, Anzeigen, Pressemitteilungen, Landingpage) rund um das Thema Wärmespeicher, Energieeffizienz und das Umrüsten von Kraftwerken. Ein weiterer Ansatzpunkt war die Erkenntnis: „In Österreich seid ihr eine Marke und generiert eure Aufträge über eure Marke, in Deutschland seid ihr noch keine Marke, also müsst ihr Aufträge über eure Leistungsfähigkeit generieren.“ Um diese Leistungen auch in Deutschland auffindbar zu machen, gilt es durch SEO und spezialisierte Inhalte langfristig zu den verschiedenen Leistungsbereichen über die Website Anfragen zu generieren. Ein Beispiel: Die neue Seite Umwelttechnik, denn dieses Thema ist in Deutschland ganz groß, Kremsmüller ist extrem gut darin, aber sagte es bislang nirgendwo. Mit der optimierten SEO-Seite ist Kremsmüller auch zu den Leistungen im Bereich Umwelttechnik gezielt auffindbar.

Und da wie immer auch der Weg das Ziel ist, haben wir zusammen mit Kremsmüller noch viel vor – die Schärfung der Positionierung für den deutschen Markt weiterhin mit Leben zu füllen zum Beispiel oder auch das Thema interne Markenführung: Damit auch die tausenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei Kremsmüller mehr und mehr sehen und verstehen, warum und worin ihr Unternehmen stark ist und damit auch nach außen zu Markenbotschaftern werden.