KMU zur B2B-Marke entwickeln

Die Stadt Schmallenberg des südlichen Hochsauerlandkreises ist für ihre Textilindustrie bekannt. Da jedoch der nationale Textilmarkt rückläufig ist, dominiert wie in vielen deutschen Kleinstädten der Mittelstand in den Bereichen Industrie und Handwerk. Hier hat sich das Unternehmen transfluid Maschinenbau GmbH, gegründet 1988, auf die Herstellung von Rohrbiege- und Endenbearbeitungsmaschinen spezialisiert – ein klassisches B2B-Segment mit vielen konkurrierenden Unternehmen und hohem Preisdruck.

Große Firmen können sich den Weg zur Marke allein schon wegen ihrer internen Strukturen und höheren Investitionen leisten. Bei kleinen und mittelständischen Unternehmen ist das Marketing oft auf Werbung reduziert und der Kundenkontakt läuft über Vertriebler, die ins Marketing wenig integriert sind. Dazu kommt: Das Thema Marke ist komplex und mit Vorurteilen und Missverständnissen behaftet: Markenführung ist ein interdisziplinärer Prozess des ganzen Unternehmens, der nicht auf Imagebroschüren, Werbefilme und Online-Maßnahmen reduziert werden kann. Wo das nicht gesehen und vermittelt wird, entsteht Unmut über vermeintlich „verbranntes“ Budget, das sich nicht kurzfristig in mehr Umsatz niederschlägt.

Der Wunsch von transfluid war es, sich deutlich vom Wettbewerb zu differenzieren. Einen klaren Mehrwert zu kommunizieren, um das Unternehmen damit langfristig erfolgreicher zu machen, ist in diesem Markt jedoch wenig aussichtsreich. Unsere Lösung: Das Schmallenberger Unternehmen musste sich als Marke begreifen, um einzigartig zu werden.

Den gemeinsamen Weg starteten wir damit, unserem Kunden die wesentlichen Grundlagen der Markenbildung zu vermitteln. Der Leitgedanke: Statt konkreter und produktbezogener Inhalte geht es hier um ein Markenversprechen als Kern aller externen Kommunikation und als intern gelebte Unternehmensphilosophie. Denn damit die Marke ihre Wirksamkeit nach außen entfaltet, bedarf es der inneren Überzeugung.

Mit den Kernwerten „überragende Qualität“ und „umfassender Service“, zunächst herausgearbeitet in Workshops, Interviews und Gesprächen mit Kunden und Mitarbeitenden, kamen wir nicht weiter. Beides wird im B2B-Geschäft einfach vorausgesetzt. Was also macht transfluid als Marke begreifbar, relevant, einzigartig? Die verblüffend einfache Antwort: Der tatsächliche Nutzen für den Kunden. Statt hervorragende Technik und guten Service anzupreisen, kommuniziert transfluid nun mit Fokus auf das perfekte Endprodukt des jeweiligen Kunden.

Dieser von PSV NEO begleitete Change-Management-Prozess war ein radikaler Wandel für transfluid: von der eigenen Technologie im Mittelpunkt hin zum partnerschaftlichen Verhältnis zu den Kunden. Plötzlich stand nicht mehr die Maschine, sondern das verarbeitete Produkt und sein Anwendungszweck als zentrales Element der Kommunikation im Vordergrund. Aus unserer Erfahrung war der Einfluss der Geschäftsführung bei diesem Wandel ganz entscheidend, die alle Normen, Ziele und Visionen auf dem Weg zur Marke transfluid verstand, vorlebte und einforderte. Dazu kam die frühzeitige Einbeziehung der Mitarbeitenden durch Schulungen.

Zum Aufbau der neuen Markenarchitektur wurde als selbstbewusstes Markenzeichen das „t“ eingeführt, das in der Unternehmenskommunikation immer gesondert hervorgehoben wird und den Bezug zur Dachmarke verdeutlicht. Die Maschinen bekamen je nach Anwendungszweck einen international verständlichen Gruppen-Namen, zum Beispiel t bend für Biegemaschine. So wird das „t“ als Markenzeichen wiedererkennbar kommuniziert und die Funktion der Maschinen ist sofort klar.

Im nächsten Schritt wurde das eigentliche Markenbild optimiert. Statt der bei Technologieunternehmen oft praktizierten Informationsflut konzentrierten wir uns konsequent und durchgehend auf das, was bei der Marke transfluid wirklich relevant ist: den Nutzen für die Kunden. Neben dem „t“ als Markenzeichen wird nun die relevante Leistung im Zusatz zum Markennamen einfach und selbsterklärend zusammengefasst: „Die Lösung für Rohre“. Der Verzicht auf unnötige Informationen, die schnelle und einfache Kommunikation des Nutzens und den Aufbau eines selbstbewussten Images stützt die Bildung der Marke signifikant. Zum neuen Markenbild gehörten natürlich auch Elemente wie ein sattes Rot als Hausfarbe, die Anpassung des Maschinen-Designs und eine eigenständige Bilderwelt.

So bekommen die Kunden von Beginn an das gute Gefühl, beim richtigen Geschäftspartner gelandet zu sein.