Wie EDAG Marke(n) besser macht.

Die EDAG Group ist weltweit größter unabhängiger Engineering-Partner der Automobilindustrie. Die Entwicklungsleistung von EDAG findet sich in den bekanntesten Automobil-Marken wieder. Da der Markt heiß umkämpft ist und die Hersteller sich in Sachen Design nur ungern in die Karten blicken lassen, musste EDAG neue Wege finden, die eigenen Kompetenzen und Leistungen so zu vermarkten, dass nichts verraten wird. Wie wir dabei geholfen haben? Mit strategischer Markenführung …

Wenn Referenzen als Beleg der eigenen Leistungsfähigkeit nicht genutzt werden dürfen, dann sollte der unternehmerische Anspruch und Antrieb betont werden, um potenziellen Kunden klar zu machen, was man kann. Sprich: Im Vorfeld musste definiert werden, wofür die Marke unabhängig von der Kernleistung als starker Gesamtfahrzeugentwickler steht. Um diese Werte zu heben, haben wir im Vorfeld eine tiefgehende Selbst-/Fremdbildanalyse durchgeführt, die vor allem auf eins abzielte: Die Erfolgserlebnisse von Kunden und Mitarbeitern bei EDAG durch Tiefeninterviews in ganz Deutschland zu finden und die Motivation dahinter zu entschlüsseln. Wann und warum hatte man das letzte Mal ein richtig gutes Gefühl, wenn man mit EDAG gearbeitet hat? Anhand der Ergebnisse konnten wir die Stärken und Treiber der Marke herausarbeiten und diese gemeinsam mit Führungsebene und Top-Management im Rahmen diverser Workshops in ein verbindliches Markenversprechen und auf Erfolgsfaktoren basierende Markenwerte übersetzen. Überraschende Erkenntnis: Die meisten Markentreiber hatten weniger mit Technik zu tun. Technologischer Sachverstand, Know-how und Kompetenzen waren Selbstverständlichkeiten. Was herausstach: Die Lust darauf, sich und die Technologie immer wieder neu zu erfinden, der Hunger auf Fortschritt und Erfolg, das gemeinsame Erlebnis, immer wieder besser zu sein … das waren die besonderen Faktoren der Analyse.

So konnten wir im ersten Schritt EDAG als kreativen Anbieter positionieren, der zwar klassisch Fahrzeuge entwickelt, dabei aber nicht die Technik nach Lehrbuch, sondern den Anspruch in den Vordergrund stellt, Mobilität für Menschen nachhaltig besser zu machen. Das eröffnete uns die Möglichkeit, die Kommunikation für Markenführung, Marketing und Vertrieb mit wesentlich emotionaleren Argumenten anzureichern, und dabei eindeutig differenzierter und prägnanter als Wettbewerber aufzutreten.

Von Innen beginnen

Im ersten Schritt haben wir die neue Markenstrategie den Mitarbeitern an allen Standorten zwischen Nord- und Süddeutschland in Open-Space-Veranstaltungen und Trainings vorgestellt. Sie konnten in diesem Rahmen auch eigene Anregungen und Ideen einbringen, wie man die Marke in der Arbeit stärker spürbar macht. Im nächsten Schritt haben wir das neue Markenversprechen nebst den Markenwerten in Kommunikationsmaßnahmen übersetzt. Wir haben hierzu Wording und Bildwelten, CD, CI sowie Anzeigen- und Broschürenkonzepte für alle Geschäftsbereiche und insbesondere das Recruiting entwickelt. Darüber hinaus wurden die Führungsleitlinien mit dem Markenversprechen, dem Anspruch und den Werten inhaltlich und formal überarbeitet und an die Markenwerte angepasst. Auch hier waren wir federführend in der Beratung, Schulung und Umsetzung tätig.

In der darauf folgenden Stufe wurden bundesweit an den relevanten Standorten (München, Wolfsburg, Ingolstadt) Großplakate für das Employer Branding geschaltet – mit dem Relaunch hatte EDAG seinerzeit auch Wachstumsziele verknüpft, für die natürlich nach geeigneten Mitarbeitern gesucht wurde. Schließlich galt es, nicht nur die Marke zu positionieren, sondern auch den Expansionskurs der EDAG zu begleiten. Darüber hinaus haben wir mit dem Marketingteam der EDAG eine Online-Strategie entwickelt und umgesetzt, die ganz im Sinne der Markenstrategie weniger die Technik in den Vordergrund stellt, sondern vielmehr den Antrieb und die Leidenschaft der Mitarbeiter inszeniert. Anhand eines Storytelling-Ansatzes wurde zum Launch der neuen Website eine contentbasierte Anzeigen- und Plakatkampagne geschaltet, die Mitarbeiter und ihre Fachgebiete und Themen bei EDAG vorstellt bzw. auf weitere spannende Geschichten auf der EDAG-Homepage verweist. Das gesamte Konzept war crossmedial und berücksichtigte auch die Lead-Generierung über Social Media. Neben den Kernthemen haben wir in diesem Zuge auch Innovationsthemen inhaltlich betreut. Diese wurden in internationalen Publikumsmedien wie Wired, Gizmodo und New York Times veröffentlicht.

Um die durch die Kampagne, den Website-Relaunch und die internationale PR entstandenen Besucher für Vertrieb und Recruiting qualifizieren zu können, haben wir darüber hinaus eine Lead-Management-Strategie nebst Whitepaper-Kampagne entwickelt. Besucher, die sich beispielsweise für das Thema „Generative Fertigung” interessieren, können sich weiterführende Informationen herunterladen, müssen dafür jedoch Daten angeben, die wiederum vom Marketing genutzt werden, um herauszufinden, mit welcher Intention jemand die EDAG-Seite besuchte. Durch das kontinuierliche Tracking können Besucher so nach und nach identifiziert und qualifiziert werden – bis zu dem Punkt, dass sie für Vertrieb und Recruiting verwertbar sind.

Fazit

Neben den deutlich spürbaren Erfolgen im operativen Marketing hat das Bewusstmachen der Identität, der Markenwerte und des Markenkerns bei EDAG vor allem intern für einen wahrnehmbaren Motivationsschub gesorgt. Man hat gelernt, sich selbst zu hinterfragen, bewusster auf die emotionalen Stärken zu verweisen und die Haltung gewinnbringend zu nutzen. Der „Hunger“, den man im Zuge des Positionierungsprozesses als Teil der Identität für sich entdeckt und als klaren Anspruch formuliert hat, ist mehr denn je an allen Kontaktpunkten spürbar – und das nicht, weil dieser Wert vom Marketing getrieben wird, sondern weil er von Anfang an an die Unternehmensstrategie gekoppelt wurde. Insofern ist unsere Zusammenarbeit mit EDAG im Rahmen der Markenführung nicht nur lehrbuchhaft, sondern vor allem nachhaltig erfolgreich für das Unternehmen.