Marktsondierung und Markenaufbau für Graebener

Mit der Hydroforming-Technik des Sondermaschinen-Herstellers Graebener aus Siegen fertigen Betriebe weltweit große Bauteile für Automotive und Fittings-Industrie. Daneben baut das Unternehmen Anlagen, die im Schiffbau, in der Großrohrfertigung, in der Windindustrie und im Behälterbau zum Einsatz kommen. Mit dem Zweig Graebener Bipolar Plate Technologies setzt das Unternehmen seine Maschinenbau-Expertise für wesentlich kleinere Bauteile ein: Rund um die Herstellung von Bipolarplatten für Brennstoffzellen und Elektrolyseure bietet Graebener Engineering, Prototyping und die passgenaue Technologie. Als Grundlage bei Graebener haben wir neben der Übersetzung der komplexen technischen Details in marktorientierte Kommunikation auch das unternehmerische Selbstverständnis unseres Kunden im Rahmen einer tiefgehenden Marktanalyse herausgearbeitet: Für Kunden, die zukünftig mit Brennstoffzellen arbeiten, ist man nicht nur Maschinenbauer, sondern der Entwicklungspartner, der in einem wachsenden Markt bedarfsgerechte, skalierbare und hochqualitative Lösungen entwickelt und liefert.

Die große Herausforderung: Wie will man sichtbar werden, wenn man nicht weiß, wo es wichtig ist? Mit seinen in rund 20 Jahren entwickelten Technologien zur Herstellung von Bipolarplatten für Brennstoffzellen und Elektrolyseure hat Graebener nicht nur ein sehr gutes Produkt vorzuweisen, sondern vor allem einen großen Erfahrungsvorsprung zu anderen Herstellern. Allerdings werden die erst seit kurzem wachsenden Märkte meist von großen Industriekonzernen dominiert, die mitunter jetzt erst in das Thema einsteigen. Als Mittelständler herauszustechen, mit Expertise und Profil, eben auch als Marke, ist gerade in der heutigen Zeit ausgesprochen schwierig. Was letztlich zum Erfolg geführt hat: Gesicht zeigen, Position beziehen, klar machen, warum man der Beste ist in dem, was man tut!

Die Grundlagen zur Markterhebung: Die Innensicht. Um zu verstehen, wo Graebener in Sachen Leistung und Potenzial steht, wurde im ersten Schritt in Workshops mit Geschäftsleitung, Konstrukteuren und Entwicklern herausgearbeitet, welches Markenpotenzial die Technologie hat. Für welche Märkte und Zielgruppen eignet sich die von Graebener entwickelten Anlagen und Dienstleistungen? Um die Richtigkeit der Innensicht auf den Prüfstand zu stellen, wurden im nächsten Schritt potenzielle Kunden aus der Industrie sowie Experten aus Forschung und Wirtschaft interviewt: Was ist das herausragende an der Technologie von Graebener, zu welchen Märkten passt das, und was müsste man tun, um dort wertschaffend und wertschöpfend zu agieren?

Die einhellige Antwort: Graebener entwickelt zwar herausragende Maschinen, wovon Kunden wie beispielsweise Hersteller von Fahrzeugen oder Erzeuger von Erneuerbaren Energien zukünftig profitieren, ist jedoch vor allem die langjährige Expertise in den Verfahrenstechniken zur Herstellung von Bipolarplatten. Man weiß zu schätzen, dass sich Graebener als Maschinenbauer besser als andere mit Bipolarplatten auskennt und daher keine unrealistischen Versprechen macht, sondern Technologie liefert, die Kunden in ihrem Bestreben – z.B. der Herstellung von ganzen Brennstoffzellenstacks – tatsächlich weiterbringt. Weil man gemeinsam von der Bipolarplatte bis zur Anlage am Optimum arbeitet.

Auf Grundlage dieser marktseitigen Einschätzung folgte im nächsten Schritt die Ausarbeitung eines Marken- und Kommunikationsgerüstes, das diesen Mehrwert auf den Punkt bringt. Das Ziel: Es muss auf den ersten Blick erkennbar sein, dass Graebener als Entwicklungspartner in einem wachsenden aber noch unsicheren Markt zusammen mit seinen Kunden bedarfsgerechte, wachstumsfähige und skalierbare Lösungen für die Herstellung von Bipolarplatten entwickelt und liefert – und dafür nicht nur Maschinen verkauft, sondern vom Design der Platte bis zum Aufbau der Produktionslinie als Experte weiterhelfen kann.

Auf dem Weg der neuen Marke in den neuen Markt sind wir gemeinsam weitere Schritte gegangen und gehen sie bis heute: 

• Ausarbeitung eines Markenversprechens als Klammer für das Selbstverständnis der Unternehmung (Wofür stehen wir?)
• Entwicklung eines Key Visuals und Informationsgrafiken mit Wiedererkennungswert im Corporate Design
• Begreifbare Texte für das sehr komplexe und erklärungsintensive Produkt
• Broschüren, Messestände, Roll-Ups mit allen Informationen in kompakter Form
• Website auf der Basis von Hubspot
• Redaktion und Betreuung von LinkedIn als Kanal für Vernetzung in der Branche, Positionierung der Marke und Vermittlung von Vertrauen und Expertise
• Moderation und Durchführung von Podcasts und Webinaren als digitaler Weg zur Beratung von Kunden und Wissensvermittlung

Unserem Kunden kam dabei die breite Aufstellung von PSV NEO zugute: Von Marken-Fachleuten über Grafik, Text und Mediengestaltung bis zu Digital-Expert*innen und LinkedIn-Profis haben wir die B2B-Marketing-Expertise im Haus.