Rebranding einer B2B-Erfolgsgeschichte

Vom höchsten Gebäude der Welt, dem Burj Khalifa in Dubai, bis zum schnellsten Mann der Welt, Sprinter Usain Bolt, setzen große Namen auf REGUPOL – bei der Trittschalldämmung des Luxushotels ebenso wie beim Training für Olympia-Gold auf der Laufbahn aus Berleburg.

REGUPOL macht aus Altreifen-Granulat langfristig nutzbare Produkte wie hochwertige Sportböden für Fitnessstudios, Kampfsport-Arenen und olympische Sprint-Bahnen. Dazu kommen Architektur-Produkte für Schalldämmung und Bautenschutz sowie für die Ladungssicherung in der Logistik.

Eine eindeutigere Positionierung für mehr Orientierung im internationalen Markt: Das war die Aufgabe, die uns von den Berleburger Schaumstoffwerken anvertraut wurde. Die große Herausforderung: Ein über viele Jahrzehnte etablierter Firmenname, der eigentlich nichts mehr mit den Kern-Produkten aus recycelten Altreifen zu tun hat, und zudem in Zielmärkten wie USA oder Asien nicht so leicht von der Zunge geht. Unser Ansatz: Das, was im Kern der Unternehmung steckt und Kunden und Mitarbeitern wichtig ist, so herausarbeiten, dass es für sich stehen kann – und diese Werte für ein Rebranding nutzen, das selbsterklärend ist. Genau das haben wir vor Ort herausgearbeitet, geschärft und für Führung und Marketing nutzbar gemacht – vom Markenversprechen über das Leitbild bis hin zum logischen Rebranding und umfassenden Corporate Design. Und mit einem praxisnahen Markenworkshop nicht zuletzt auch in den Köpfen und Herzen der über 700 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei REGUPOL, die Marke und Werte des Unternehmens leben und zeigen. So kann auch ein Hidden Champion im B2B ohne riesige Investitionssummen international nachhaltig sichtbarer und schlagkräftiger werden.

Am Anfang stand die qualitative Markenanalyse zur Erhebung des Ist-Zustandes. Was schätzen Architekten, Fitnessstudio-Ketten, Handelsvertreter, Kreislaufwirtschafts-Experten und Mitarbeiter:innen aus aller Welt an dem Unternehmen und seinen Produkten? Was müsste man tun, um nicht nur bevorzugt zu werden, sondern bestenfalls konkurrenzlos zu sein? Die tiefenpsychologischen Interviews brachten zum Vorschein, was viele als Bauchgefühl empfunden haben: „Was wir immer wieder gehört haben, egal ob von Kunden oder Mitarbeitern: Böden gibt es halt auch von anderen Herstellern – was REGUPOL einzigartig macht, ist die Verbindung mit dem umfassenden Knowhow der Mitarbeiter, gewachsen in der jahrzehntelangen Erfahrung mit dem Produkt. Da sind Menschen, die sagen ‘Pass auf, Du brauchst einen anderen Boden als Du angefragt hast. In Deinem Land gibt es andere gesetzliche Vorschriften, der muss einen andere Belastbarkeit haben, der ist für draußen nicht geeignet‘“, erinnert sich PSV-Markenexperte Marco Petracca. Die Interviews waren somit Grundlage für den weiteren Weg: Mit dem bekannten Produkt vor allem auch die Erfahrung des Unternehmens von der Herstellung über die Beratung bis zum Einbau sichtbar zu machen und den Vorteil für die Kunden deutlicher zeigen. Die Idee zur „Road to REGUPOL“ war geboren: Ein Rebranding vom Unternehmen mit breitem Produktportfolio zum Hersteller, der sein Fach besser als andere versteht und daher das beste Produkt für alles hat. Es war klar: Um das zu zeigen, musste BSW fortan REGUPOL heißen – der Name ist international Synonym für das, was BSW am besten kann (und lässt sich leicht aussprechen).

Kernpunkt der Kommunikation seitdem: Die REGUPOL-Böden sind so gut, weil die Menschen dahinter wissen, was gut ist. Von der Herstellung des Gummi-Granulats über die Zusammensetzung für verschiedene Einsatzzwecke bis hin zu Produktion, Beratung und Einbau. „Von Grund auf gut“ bzw. „We’ve got it covered“ entwickelte PSV als Marken-Claim für REGUPOL. Dazu wurde ein neues, zeitgemäßes Corporate Design von Logo bis Hausfarbe, Bildwelt und Anwendung in der Kommunikation entworfen.

Logo und Claim waren Ausgangspunkt für die neue Tonalität: Nicht mehr das Produkt stand allein im Mittelpunkt, sondern die Menschen, die es nutzen – und von den Vorteilen profitieren. Dazu wurde ein umfassendes Regelwerk ausgearbeitet. Nicht wie oft üblich in Agentur-Eigenregie, sondern ganz bewusst mit den Mitarbeitern. Um ihnen den Übergang von BSW zu REGUPOL nahe zu bringen, wurden sie frühzeitig nicht nur bei der Ausarbeitung und Konkretisierung der gemeinsamen Markenwerte involviert, sondern auch in den Kreativprozess eingespannt. Damit nicht nur das Management diesen Prozess trägt, sondern letztlich auch die Produktion, wurden zu Guter Letzt im Rahmen eines ganztägigen, von PSV NEO konzipierten Marken-Onboardings alle 700 Mitarbeiter aktiv in die Werteausarbeitung eingespannt – unter anderem mit ganz konkreten Fragestellungen wie beispielsweise  „Wie würdet ihr den Boden fürs Fitnessstudio unter dem Werte-Begriff „überraschend“ darstellen? Was macht die Akustik-Elemente überzeugend?“. Der Erfolg: BSW ist heute sichtbarer denn je – nicht nur mit einer formal aussagekräftigen Positionierung und einem modernisierten Corporate Design, sondern vor allem mit Werten, die von Führung und Mitarbeitern weltweit getragen werden!